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城市经济 | 市区学生更乐于网上购书?
发布时间: 2016-05-24 10:46:20 来源:中城智库 作者: 袁贺

什么,市区学生更乐于网上购书?郊区的死宅学霸你们没听错吧?先别慌,小编给大家举栗子摆事实,大家且坐看区位对大学生购书行为的影响。

本着求实创新的精神和严肃活泼的态度,小编采用问卷调查的方法,以上海HSD大学ZB校区(市区)和MH校区(郊区)的学生为研究对象,分析了不同区位的学生网上购书的行为特征,以总结电子商务的空间效应。说人话!说人话!说人话!就是分析市区、郊区这两个不同区位的校区对大学生网上购书行为的影响。

HSD大学的ZB校区位于市区,紧靠上海的内环线,地处繁华的中心城区,距离上海人民广场的直线距离仅6km;位于郊区的MH校区则处于外环线之外,至人民广场的直线距离约为25km。

1.市区学生网上购书频率明显高于郊区学生

数据显示,有过网上购书经历的市区学生占81.7%,而郊区学生的比重为68.8%,两者相差12.9个百分点。从整体上看,市区学生的网上购书频率高于郊区学生,且经卡方检验,其差异达到显著水平(P=0.008)。具体来看,网上购书频率少于半年一次的市区学生比重为44.0%,郊区学生比重为36.7%;多于半年一次的市区学生比重为30.3%,郊区为29.4%;多于每月一次的,市区学生比重为7.3%,郊区为2.7%。除“少于半年一次”以外,市区学生的网上购物频率比重均高于郊区学生,尤其以“多于每月一次”选项最为明显。

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2.线下,市区和郊区学生均会就近购书,但市区学生更青睐大型书店,郊区学生更偏向小型书店

两个校区的大部分学生到最常去的传统书店的出行时间均较短。78%的市区学生到传统书店购书的出行时间在半小时以内,郊区则为70.6%。经卡方检验,市区与郊区学生在常去的传统书店距离方面不存在明显差异(P=0.201>0.005)。但是,对于郊区学生而言,最常去的传统书店距离大于一小时的比重略高于市区学生,比重为13.8%,这说明,虽然大部分郊区学生都会就近购书,但也有一部分会坐车至市区购书。

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 49.6%的市区学生偏向去大型传统书店购书,其次是小型书店,比重为22.9%。郊区学生则更多去小型书店,比重为41.3%,其次是大型书店,比重为33.9%。当然也有可能是因为郊区小型书店多,大型书店少。

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3.网上购书对市区学生的传统购书行为影响大于郊区学生

有82.6%的市区被调查大学生认为网上购书对自己的传统购书出行造成了影响,而郊区学生这一比重为72.5%,相差10.1个百分点。30.3%的市区网上购书学生认为网上购书减少了自己传统书店购书次数,而郊区这一比重为24.8%。30.3%的市区网上购书大学生认为网上购书减少了自己线下购书次数,郊区则为24.8%。此外,14.7%的市区网上购书学生认为网上购书对自己的传统书店购书行为没有影响,而郊区为16.5%。因此,可以判断,网上购书对市区学生传统购书行为的影响大于郊区学生。

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4.原因分析

1) 配送时效

配送时间是影响两个校区学生网上购书意愿的主要因素,也是导致不同区位消费者网上购书频率差异的重要原因。调查问卷显示,郊区学生比市区学生对于配送问题更加敏感。郊区学生中的36.70%认为网上书店配送时间长,而市区仅为22.94%。

而这一问题也在电商的配送时效服务上得到了反应。如亚马逊对上海外环以内区域支持晚上配送,当当网对于上海外环以内支持当日递服务(购买当当自营商品,当日10:30前下单,并在当日13:00前完成出库的订单,当日送达,商家商品、移仓调货及非对应发货地发货除外)。京东虽然对书籍的配送时效在两个校区之间没有差别,但大家电的211限时达(当日上午11:00前提交的现货订单,当日送达;当日18:00前提交的现货订单,次日20:00前送达)仅支持ZB校区。而在物流配送的成本方面(购书者需要支付的运费费用)已经没有差别。

2)技术扩散假说的解释

网上购书对市区学生的影响要大于郊区学生,这在一定程度上验证了技术扩散假说。技术扩散假说认为,技术革新往往从市中心开始。城市里的消费者比较年轻、受教育程度高、收入较多、有更多的使用多媒体的手段,所以他们更有可能到网上购物。虽然本文研究对象均为在校大学生,具有大多相同的年龄、教育程度和收入,但市区学生受到城市商业文化、消费文化的影响更大,因此网上购书的频率也更高。此外,市区便利的电商服务售后服务也在一定程度上增加了市区学生网上购书的频率。如京东上海自提点在中心城区的分布密度明显高于郊区。地均自提点的数量,外环以内为0.14个/平方公里,外环以外为0.01个/平方公里;人均自提点数量,外环以内为0.08个/万人,外环以外为0.04个/万人。

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3) 到传统书店的距离远近

从理论上而言,缺少去传统书店的便捷路径是消费者网上购书的动力之一。此外,消费者对书店距离的忍受程度也成为影响其网上购书频率的因素之一。郊区的学生比市区的学生能够忍受更长的书店距离。在回答“传统书店距离多远时会选择网上购书”的问题时,市区学生选择一小时以内的最多,占市区样本总数的33.9%,而郊区学生选择两小时以内的最多,占郊区样本总数的37.6%。因此,从距离角度考虑,网上购书对市区学生传统购书行为的影响大于郊区学生。

网络经济并不是一种完全虚拟的经济,而是受到了城市实体空间包括基础设施条件的制约,其中一个表现就是城市核心区与边缘区的消费者网上购物行为特征具有差异。基于本文的数据分析结果,市区学生较郊区学生更倾向于在网上购书。是不是便捷的交通体系宠坏了市区的学生,使他们对于到实体店购买书本的出行时间更加敏感和吝啬?所以,请珍惜每一个在郊区生活求学的孩子,对于“难得进城”的他们来说,花费一小时到书店买一本喜欢的书,他们欣然接受。

 注:

(1)文中人均自提点密度计算过程中的人口数据来源于上海市第六次人口普查;

(2)大型书店是指位于市级商业中心的大型书店总店,营业面积一般超过1万平方米;中型书店主要是指位于区级商业中心或购物中心的书店,营业面积一般达到几百到上千平方米;小型书店主要分布在社区层面,在本调查中主要是指在大学校园内或邻近地区的小型书店或舒书摊,营业面积一般较小。


本文改编自《网上购物对不同区位消费者行为的影响—市区和郊区的比较》,汪明峰,卢姗,袁贺。发表于《城市规划》,2013年第37卷,第11期,84-95页。

作者:袁贺,中城智库产业研究员

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